2025年6月30日，随着烟草行业持续调整渠道策略，多地市场监管部门联合烟草专卖局对“水果烟”等新型烟草制品的流通进行新一轮检查。记者今日走访北京、上海、广州等核心市场发现，尽管国家烟草专卖局早在2024年出台《关于进一步规范新型烟草制品管理的通知》，但“商店卖的水果烟”仍以“调味电子烟”等名义在部分便利店和线上渠道零星出现，引发监管与市场的双重博弈。
在北京市朝阳区某24小时便利店，记者以顾客身份询问“有没有水果味电子烟”，店员犹豫片刻后从柜台下拿出包装印有草莓、蓝莓图案的烟具。“这是合规的调味电子烟，不是传统烟草，味道好卖得很。”店员解释道。但记者注意到，该产品外包装未标注烟草专卖标识，且价格区间在每套198元至398元之间，远高于普通电子烟。这一现象与上海市烟草专卖局6月发布的《电子烟市场监管白皮书》中“调味电子烟需经审批后方可销售”的规定存在出入。
国家烟草专卖局新闻发言人李明今日接受采访时表示，近期已对15个省市开展专项检查，重点打击“借道调味电子烟销售水果烟”的违规行为。“根据《烟草专卖法实施条例》修订案，任何添加香精的烟草制品必须纳入专卖体系，包括水果味加热不燃烧产品。”他同时透露，市场监管总局正在研究建立电子烟与烟草制品的溯源联动机制，预计下半年试点。
行业市场行情方面，第三方数据机构尼尔森IQO在2025年第二季度发布的《烟草渠道偏好报告》显示，传统烟草零售终端占比从2024年的68%降至62%，而持证电子烟专卖店和合规线上渠道增长12%。但报告也指出，部分商家通过“水果烟”标签模糊化操作，导致消费者认知混乱。上海烟草集团市场分析师王磊分析：“这种‘打擦边球’现象，本质是商家试图规避传统烟草的高税赋和渠道限制。”
记者在广州市天河区采访到两位消费者。大学生小陈表示：“商店卖的水果烟包装酷炫，但不知道是不是真烟，尝过一次感觉和普通电子烟没区别。”而烟龄十年的张先生则明确反对：“水果烟就是变相诱导年轻人，我宁愿多花点钱买正规中华（硬盒）的70元一条，至少心里踏实。”
业内专家观点呈现两极分化。中国控烟协会常务理事崔俊明指出：“水果烟的‘低危害’宣传是伪命题，其尼古丁含量与传统卷烟相当，青少年误吸风险高。”但北京中烟律师事务所律师陈静则认为：“现行法律对电子烟调味规定存在滞后性，应区分‘真烟伪装’与‘合规创新’。”她举例称，浙江某品牌通过获得“食品级香料”认证的电子烟已通过地方审批，价格定位在258元/盒，成为合规案例。
在监管执法层面，江苏省烟草专卖局6月25日通报的一起典型案例显示，南京某批发市场商户将“水果烟”藏于食品冰柜，被处以没收库存（价值约5.2万元）并罚款3万元的顶格处罚。记者注意到，多地执法已从“运动式检查”转向“常态化巡查”，如深圳市在全市537个社区设立“烟草制品举报点”，奖励金额从500元提升至1000元。
烟草相关法律合规的最新进展显示，《电子烟国家标准（第二批）》将于2025年7月15日实施，明确禁止使用“水果”“糖果”等易误导词汇。对此，有行业人士向记者透露：“部分头部品牌正在研发‘无香型’电子烟，预计明年推出。”记者在采访中注意到，上海自贸区已出现首家试点“国际电子烟展示中心”，但所有产品均贴有“样品展示非销售”标识。
多位烟民或消费者的评价显示，价格仍是渠道选择的核心因素。在北京市西单某烟酒店，店主王女士告诉记者：“现在商店卖的水果烟大多是‘三无产品’，正规渠道的‘双喜（硬经典）’一条才58元，比水果烟便宜三成。”而一位长期购买“商店卖的水果烟”的年轻消费者则表示：“主要是觉得新奇，但最近听说查得严，已经不敢买了。”
综合各方信息可见，2025年6月30日的烟草渠道格局呈现“明合规、暗博弈”态势。一方面，传统烟草零售终端持续收缩，另一方面，“水果烟”等边缘产品在监管缝隙中寻求生存空间。记者在多地走访发现，消费者对渠道合规性的认知仍存不足，而监管政策与市场创新之间的平衡，将成为下半年烟草行业的关键看点。
