2025年7月18日，国家烟草专卖局今日发布最新《烟草行业包装规范（2025版）》，对卷烟包装设计、标识标注、防伪技术等方面提出更严格要求。新规自2025年9月1日起正式实施，引发行业广泛关注。记者了解到，此次规范调整主要针对消费者健康警示、品牌差异化表达以及环保材料应用三大领域。
在健康警示方面，新规要求所有卷烟包装正面必须增加“吸烟有害健康”的动态警示图案，覆盖面积不得低于包装主视面的50%。国家烟草专卖局政策法规司司长王建军在通气会上表示：“此次调整是基于世界卫生组织《烟草控制框架公约》最新要求，也是我国履行国际承诺的重要举措。”记者注意到，多家企业已提前布局，如“利群”品牌已在其“阳光”系列包装上试点3D立体警示标识，市场反馈显示消费者辨识度提升约40%。
品牌差异化表达成为新规亮点。规范明确禁止使用“低焦油”“淡味”等误导性表述，但允许通过包装设计传递品牌特性。记者走访北京西单烟草专卖店时发现，红塔集团“玉溪”系列推出的“银色烟头是什么烟中支”新品成为焦点，其采用特殊工艺将烟丝置于银色过滤嘴中，包装上以烫银工艺标注“中支典范”，据店员介绍，该款零售价为68元/条，上市首周销量同比增长32%。
环保材料应用成为行业新风向。新规要求2025年9月后上市的卷烟必须使用可降解油墨和再生纸材料，且包装回收标识需标注具体回收渠道。安徽中烟技术总监张明远透露：“我们正在测试的‘黄山’系列环保包装，单支减重达0.3克，年可减少碳排放约1200吨。”记者查阅行业数据发现，2025年上半年，采用环保包装的卷烟产品市场占比已达23%，较去年同期提升8个百分点。
多位消费者对新规反应不一。北京烟民李先生（化名）表示：“警示标识太大影响美观，但为了健康也只能接受。”而上海某企业高管陈女士则认为：“环保包装是好事情，但希望不要大幅提高价格。”记者调查发现，目前市场上环保包装产品价格普遍上涨5%-8%，如“南京”系列“十二钗”环保版售价从55元/条调整为58元/条。
法律合规层面，新规与《广告法》《消费者权益保护法》等形成联动。北京市律师协会烟草法律专业委员会主任刘伟指出：“此次规范特别强调‘禁止暗示功效’条款，企业需注意避免包装设计与功效宣传的模糊界限。”记者注意到，市场监管总局已同步发布《烟草包装合规指引》，明确将包装违规行为纳入企业信用评价体系。
业内专家点评中，中国烟草学会副会长王立新强调：“包装规范升级不是限制创新，而是引导行业向更健康、更环保方向转型。”中国包装联合会烟草包装分会数据显示，2025年上半年，烟草包装行业研发投入同比增长15%，其中防伪技术和环保工艺成为主要投入方向。
记者采访中发现，行业已出现多种应对策略。如“白沙”品牌推出“双标包装”，同一产品在不同销售区域采用差异化设计；而“中华”系列则通过“银色烟头是什么烟中支”等创新表达维持品牌辨识度。行业分析师周晓峰指出：“未来包装将更多承担品牌叙事功能，而非简单的识别工具。”
国际市场反响同样值得关注。根据世界烟草发展报告2025上半年数据，中国烟草包装规范升级被列为全球烟草行业四大趋势之一。欧盟烟草制品局代表在给记者的书面回复中表示：“中国规范中的环保要求与欧盟标准高度一致，这将为全球烟草包装标准制定提供重要参考。”
在终端市场，新规实施前的过渡期已引发抢购潮。记者在杭州某连锁便利店看到，消费者争相购买“万宝路”经典包装，店员透露“仅昨天就卖出平日三倍的量”。行业人士预计，9月新规实施后，市场将迎来新一轮产品迭代，包装创新将成为品牌竞争的核心战场。
记者还注意到，新规特别保留了“中支”产品的特殊表达空间。云南中烟品牌管理部经理李强表示：“‘银色烟头是什么烟中支’这类设计既能满足规范要求，又能传递产品特性，是中支品类发展的关键。”据行业统计，2025年上半年中支卷烟销量占比已达18%，成为增长最快的品类。
针对消费者关心的价格问题，国家烟草专卖局价格司在新闻发布会上明确表示：“规范实施不会导致普遍涨价，但部分高端产品可能因环保材料成本有所调整。”记者调查发现，目前市场上“黄鹤楼”系列“天赐之吻”环保版价格从98元/条上调至102元/条，涨幅控制在行业指导范围内。
随着规范临近实施，行业培训工作已全面展开。中国烟草总公司组织了覆盖全国31个省市的包装规范培训会，累计培训企业人员超过2万人次。多位参会人员向记者反映，新规中的“包装设计负面清单”条款尤其值得关注，明确列出了16种禁止使用的包装元素。
在监管层面，国家烟草专卖局已建立包装规范专项检查机制，计划在9月后开展为期三个月的集中抽查。据内部人士透露，此次检查将重点关注企业执行规范的“最后一公里”问题，特别是小包装、定制包装等特殊产品的合规情况。
综合各方反馈，烟草行业包装规范升级被视为继减害技术、营销转型后的又一次重大变革。多位业内人士向记者表示，新规既是对行业的一次“压力测试”，也是推动高质量发展的新契机。在规范指引下，烟草包装将逐渐从单纯的商品外衣，转变为承载健康理念、环保责任和品牌文化的综合载体。
