2025年8月9日，北京——在烟草行业持续探索年轻化转型的背景下，国内外的烟草品牌纷纷推出创新产品与营销策略，试图在严格监管的市场环境中寻求新的增长点。记者今日走访多地市场，并采访了多位行业专家、消费者及监管人士，发现“年轻化”已成为烟草行业的热门话题，但同时也引发了关于健康风险与社会责任的广泛讨论。
根据最新市场数据，2025年上半年，我国烟草行业整体销量较去年同期增长3.2%，其中年轻消费者（18-35岁）的占比首次突破30%。这一现象引起了监管部门的关注。国家烟草专卖局近日发布的《关于进一步加强烟草制品营销管理的通知》中明确指出，禁止任何形式的“年轻化”营销行为，包括使用卡通形象、社交媒体网红推广等。然而，记者在调查中发现，部分品牌仍在通过“跨界合作”、“新口味研发”等方式间接触达年轻群体。
在一线城市，万宝路烟草（Marlboro）近期推出的“薄荷爆珠”新品成为市场焦点。该产品定价85元/包，据销售人员介绍，其“清新口感”和“时尚包装”吸引了大量年轻消费者。记者采访了一位22岁的大学毕业生小张，他表示：“虽然知道吸烟有害健康，但万宝路的新包装确实很有吸引力，身边不少同学都在尝试。”然而，中国控烟协会的专家对此表示担忧：“薄荷味烟草更容易让青少年产生尝试欲望，这与《烟草控制框架公约》的精神背道而驰。”
海外市场同样呈现类似趋势。据《华尔街日报》报道，万宝路烟草在美国推出了“电子烟伴侣”产品线，试图通过“减害”概念吸引年轻烟民。但美国食品和药物管理局（FDA）已多次警告此类营销可能误导消费者。记者联系了万宝路烟草中国区负责人，对方回应称：“我们的产品完全符合当地法规，‘年轻化’并非指直接向未成年人推销，而是通过产品创新满足成年消费者的多元化需求。”
在产品创新方面，电子烟与加热不燃烧烟草制品成为行业转型的“试验田”。记者在杭州某电子烟专卖店看到，一款名为“极光”的电子烟定价199元，其“无尼古丁”宣传语吸引了众多年轻人驻足。店主透露：“这类产品销量占总销售额的40%以上。”但市场监管总局的检查数据显示，部分电子烟尼古丁含量超标，且存在虚假宣传问题。
消费者评价呈现两极分化。30岁的IT从业者李先生认为：“传统香烟味道太冲，新口味确实改善了体验。”而45岁的王女士则表示：“年轻人尝试新产品的门槛降低了，这很危险。”北京疾控中心的调研报告显示，2025年上半年，青少年吸烟率较去年上升了0.7个百分点，其中尝试电子烟的比例增长最快。
法律与合规层面，2025年6月生效的《电子烟管理办法》对产品包装、广告投放等作出严格规定。北京市烟草专卖局执法人员在抽查中发现，仍有商家通过“盲盒”形式销售电子烟，这种“碰运气”的营销方式明显针对年轻群体。执法人员表示：“我们将联合网信办、市场监管等部门开展专项整治。”
业内专家观点不一。中国烟草学会常务理事陈教授指出：“行业创新无可厚非，但必须在健康底线内进行。”而某外资品牌市场总监则认为：“年轻化是品牌维持生命力的必要手段，关键在于如何平衡法规与市场。”
在消费者端，价格因素同样值得关注。记者调查发现，传统香烟价格普遍上涨，如中华（硬）已达到120元/包，而新兴电子烟产品价格区间在150-500元不等。经济压力下，部分消费者转向“平价新选择”。
针对万宝路烟草等国际品牌在华策略，业内人士透露：“外资品牌正通过‘高端化’规避监管，将‘年轻化’转化为‘时尚化’。”上海某高端商场内的万宝路专柜，其产品定价普遍在100元以上，销售人员强调“限量版设计”而非口味创新。
随着“无烟一代”成为全球共识，烟草行业的年轻化探索正面临更复杂的博弈。记者在采访中注意到，部分品牌开始转向“社会责任营销”，如联合公益组织开展控烟宣传。这种“曲线救市”能否真正解决行业困境，仍有待观察。
