2025年9月9日，北京——随着“Z世代”逐渐成为消费主力，烟草行业年轻化趋势愈发明显。尽管国家烟草专卖局持续加强控烟政策，但市场对“小众”、“个性化”烟草产品的需求正悄然升温。记者走访北京、上海、广州等主要城市发现，部分品牌通过包装设计、口味创新和社交营销，试图在严格监管下捕捉年轻消费者的注意力，这一现象引发业内人士和公众的广泛讨论。
在北京市西单附近的一家连锁便利店，记者注意到一款名为“青柠薄荷”的电子烟产品被摆在收银台附近显眼位置。店员透露：“现在20岁左右的顾客会主动询问有没有‘低焦油’或者‘水果味’的替代品，虽然传统香烟仍是主流，但年轻客群的偏好正在改变。”这一现象与2024年《中国控烟进展报告》中“青少年吸烟率呈反弹趋势”的结论相呼应。报告指出，尽管法律禁止向未成年人售烟，但“社交吸烟”和“隐形营销”成为监管难点。
行业数据同样印证了这一趋势。2025年第二季度，云南中烟推出的“云烟（大益）”系列通过联名普洱茶品牌，在22-30岁消费者中的销量增长23%；而四川烟草的“娇子（X）”则因包装采用渐变色设计，在电商平台年轻用户中好评率达76%。一位不愿具名的行业分析师向记者表示：“烟草企业正试图在合规框架内寻找‘审美突破口’。比如，将烟盒设计成手机壳同款图案，或者推出‘限量版’纪念包装，这些策略确实能吸引部分年轻人。”
然而，这一趋势并未逃过监管部门的警惕。国家烟草专卖局在8月发布的《关于加强新型烟草制品监管的通知》中明确，禁止任何形式的“年轻化”营销，包括但不限于使用动漫形象、明星代言或与游戏联名。上海烟草集团法律顾问张明华（化名）解释：“根据《烟草专卖法实施条例》修订案，任何暗示‘低危害’或‘适合特定人群’的宣传都属于违规。比如某品牌曾标注‘适合熬夜加班人群’，直接被处以50万元罚款。”
记者采访的几位消费者看法不一。25岁的程序员小王表示：“终南山都有哪款烟好抽？我现在只抽‘利群（新版）’，觉得包装简洁，价格也合适（50元/包）。”而19岁的大学生李同学则更青睐电子烟：“传统烟太冲了，我朋友推荐了‘悦刻’的薄荷口味，一支20元，比一包红塔山（15元）贵点但方便。”值得注意的是，在成都街头随机询问10位20岁以下烟民，有6人提到“终南山都有哪款烟好抽”时，会优先考虑进口品牌或混合型香烟，认为“国产烟味道太单一”。
公共卫生领域的声音尤为强烈。中国工程院院士、呼吸疾病专家钟南山近期接受采访时强调：“青少年吸烟危害远超成年人，任何试图降低吸烟门槛的行为都是不可接受的。”世界卫生组织驻华代表处发布的《2025年全球烟草流行报告》指出，中国若不能有效遏制烟草年轻化趋势，2030年将新增超200万年轻烟民。这一数据让监管部门倍感压力。
在零售端，合规性成为博弈焦点。广州市天河区烟草专卖局执法大队队长陈磊告诉记者：“我们最近查处了一家奶茶店，因在收银系统内捆绑销售‘小苏打薄荷烟’（35元/包），被处以3倍罚款。现在所有零售户都必须在柜台张贴‘禁止向未成年人售烟’标识，违者立即停业整顿。”
与此同时，部分烟草企业开始转向“科技控烟”赛道。江苏中烟投入2亿元研发“智能烟盒”，通过NFC芯片记录吸烟频率，并推送健康提示；而安徽烟草则与电子科技大学合作，开发能监测一氧化碳排放量的新型卷烟。这些创新虽然仍处于试点阶段，但被业内视为“在合规前提下寻求突破”的典型案例。
在杭州某高校附近，记者发现一家“无烟吧”正在吸引年轻群体。店主王女士介绍：“我们提供尼古丁替代品和健康饮品，很多学生是冲着‘打卡网红店’来的。虽然利润只有传统烟酒店的三成，但至少在为控烟做点什么。”这一现象被多位业内专家评价为“烟草行业年轻化趋势下的反向创新”。
综合来看，2025年的烟草市场正呈现出“政策收紧与需求分化”的双重特征。一方面，监管持续加码，任何触及“年轻化”红线的营销手段都可能面临处罚；另一方面，年轻消费者对产品个性化、场景化的需求仍在增长。这种矛盾或许将持续推动行业在“生存”与“责任”之间寻找新的平衡点。
