2025年9月9日,北京——随着“Z世代”逐渐成为消费主力,烟草行业年轻化趋势愈发明显。尽管国家烟草专卖局持续加强控烟政策,但市场对“小众”、“个性化”烟草产品的需求正悄然升温。记者走访北京、上海、广州等主要城市发现,部分品牌通过包装设计、口味创新和社交营销,试图在严格监管下捕捉年轻消费者的注意力,这一现象引发业内人士和公众的广泛讨论。
在北京市西单附近的一家连锁便利店,记者注意到一款名为“青柠薄荷”的电子烟产品被摆在收银台附近显眼位置。店员透露:“现在20岁左右的顾客会主动询问有没有‘低焦油’或者‘水果味’的替代品,虽然传统香烟仍是主流,但年轻客群的偏好正在改变。”这一现象与2024年《中国控烟进展报告》中“青少年吸烟率呈反弹趋势”的结论相呼应。报告指出,尽管法律禁止向未成年人售烟,但“社交吸烟”和“隐形营销”成为监管难点。
行业数据同样印证了这一趋势。2025年第二季度,云南中烟推出的“云烟(大益)”系列通过联名普洱茶品牌,在22-30岁消费者中的销量增长23%;而四川烟草的“娇子(X)”则因包装采用渐变色设计,在电商平台年轻用户中好评率达76%。一位不愿具名的行业分析师向记者表示:“烟草企业正试图在合规框架内寻找‘审美突破口’。比如,将烟盒设计成手机壳同款图案,或者推出‘限量版’纪念包装,这些策略确实能吸引部分年轻人。”
然而,这一趋势并未逃过监管部门的警惕。国家烟草专卖局在8月发布的《关于加强新型烟草制品监管的通知》中明确,禁止任何形式的“年轻化”营销,包括但不限于使用动漫形象、明星代言或与游戏联名。上海烟草集团法律顾问张明华(化名)解释:“根据《烟草专卖法实施条例》修订案,任何暗示‘低危害’或‘适合特定人群’的宣传都属于违规。比如某品牌曾标注‘适合熬夜加班人群’,直接被处以50万元罚款。”
记者采访的几位消费者看法不一。25岁的程序员小王表示:“终南山都有哪款烟好抽?我现在只抽‘利群(新版)’,觉得包装简洁,价格也合适(50元/包)。”而19岁的大学生李同学则更青睐电子烟:“传统烟太冲了,我朋友推荐了‘悦刻’的薄荷口味,一支20元,比一包红塔山(15元)贵点但方便。”值得注意的是,在成都街头随机询问10位20岁以下烟民,有6人提到“终南山都有哪款烟好抽”时,会优先考虑进口品牌或混合型香烟,认为“国产烟味道太单一”。
公共卫生领域的声音尤为强烈。中国工程院院士、呼吸疾病专家钟南山近期接受采访时强调:“青少年吸烟危害远超成年人,任何试图降低吸烟门槛的行为都是不可接受的。”世界卫生组织驻华代表处发布的《2025年全球烟草流行报告》指出,中国若不能有效遏制烟草年轻化趋势,2030年将新增超200万年轻烟民。这一数据让监管部门倍感压力。
在零售端,合规性成为博弈焦点。广州市天河区烟草专卖局执法大队队长陈磊告诉记者:“我们最近查处了一家奶茶店,因在收银系统内捆绑销售‘小苏打薄荷烟’(35元/包),被处以3倍罚款。现在所有零售户都必须在柜台张贴‘禁止向未成年人售烟’标识,违者立即停业整顿。”
与此同时,部分烟草企业开始转向“科技控烟”赛道。江苏中烟投入2亿元研发“智能烟盒”,通过NFC芯片记录吸烟频率,并推送健康提示;而安徽烟草则与电子科技大学合作,开发能监测一氧化碳排放量的新型卷烟。这些创新虽然仍处于试点阶段,但被业内视为“在合规前提下寻求突破”的典型案例。
在杭州某高校附近,记者发现一家“无烟吧”正在吸引年轻群体。店主王女士介绍:“我们提供尼古丁替代品和健康饮品,很多学生是冲着‘打卡网红店’来的。虽然利润只有传统烟酒店的三成,但至少在为控烟做点什么。”这一现象被多位业内专家评价为“烟草行业年轻化趋势下的反向创新”。
综合来看,2025年的烟草市场正呈现出“政策收紧与需求分化”的双重特征。一方面,监管持续加码,任何触及“年轻化”红线的营销手段都可能面临处罚;另一方面,年轻消费者对产品个性化、场景化的需求仍在增长。这种矛盾或许将持续推动行业在“生存”与“责任”之间寻找新的平衡点。

